Ein Unternehmen, eine Geschichte

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Du weisst genau, was dein Unternehmen einzigartig macht. Doch wie kommunizierst du diese Einzigartigkeit nach aussen, damit sie auch alle anderen erkennen? Wenn es nach mir gehen würde, ist die Antwort auf diese Frage simpel: mit einer Geschichte. Nein, nicht die Gute-Nacht-Geschichte, die du als Kind vorgelesen bekommen hast. Oder vielleicht doch?

Kommunikation bildet die Brücke zwischen Menschen und Unternehmen. Sie ist vielfältig, herausfordernd und ein essenzielles Werkzeug für den Lern- und Entwicklungsprozess eines jeden Menschen. Die Kunst der Kommunikation liegt darin, Botschaften so zu vermitteln, dass sie klar, pragmatisch und einfach sind. Jede*r Empfänger*in soll die Botschaften erfassen können.

Ich habe bereits für viele Unternehmen gearbeitet. Dabei ist mir oftmals aufgefallen, dass die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung nicht vertreten ist. Bis vor einiger Zeit war die Kommunikation für ein Unternehmen nicht von grosser Wichtigkeit. Durch die Digitalisierung hat sich das jedoch geändert. Dank den sozialen Medien und der dadurch entstandenen weltweiten Vernetzung hat die Kommunikation, die bis anhin primär als Luxus angesehen wurde, stark an Bedeutung gewonnen. Unternehmenskommunikation ist sowohl für KMU als auch für Grossunternehmen nicht mehr wegzudenken. Ohne Kommunikation kann ein Unternehmen seine Einzigartigkeit, Nachhaltigkeit, Botschaften und Geschichten nicht mit dem Rest der Welt teilen.

Eine einheitliche Geschichte

Früher hatte die HR-Abteilung eine Geschichte, die sie einer/einem potenziellen Mitarbeitenden beim Vorstellungsgespräch über das Unternehmen erzählte. Die Marketing-Abteilung erzählte bei der Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens eine ganz andere Geschichte. Es gab also bereits zwei verschiedene Geschichten über das gleiche Unternehmen. Verwirrung bei den Mitarbeitenden und Kund*innen war vorprogrammiert. Damit diese Verwirrung gar nicht erst aufkommt, muss die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung präsent sein. Es braucht die Corporate DNA (Quelle: press No 2), damit alle von der gleichen Geschichte und den gleichen Meilensteinen sprechen.

Zwei Beispiele:

Nehmen wir als Begriff «rot». Die erste Person denkt an eine Erdbeere, die zweite an einen Lippenstift, die dritte an Coca-Cola und die vierte an einen Ferrari. Die Kommunikationsabteilung soll jetzt einen gemeinsamen Nenner (eine Geschichte) finden. Natürlich, der ist «rot», aber welches Rot genau?

Jede von uns kennt sicherlich das Kinderspiel Stille Post oder Flüsterpost. Die erste Person flüstert der zweiten Person folgenden Satz ins Ohr: «Ich habe einen roten Ferrari.» Nach zehn weiteren Personen kommt ein vollkommen anderer Satz heraus: «Ich fahre das rote Auto meiner Freundin.» Das ist nicht die gleiche Geschichte.

Damit solche Missverständnisse nicht entstehen, muss die Unternehmenskommunikation einen Sitz in der Geschäftsleitung innehaben. Die Erarbeitung einer Geschichte gehört in die Organisationsentwicklung. Grundsätzlich ist das HR für diesen Bereich zuständig. Dennoch gehört die Kommunikationsabteilung von Anfang an mit ins Boot. Sie müssen schlussendlich wissen, wie sie das Unternehmen intern und extern optimal zu positionieren haben. Ist die Kommunikation von Tag eins mit an Bord, in die Diskussionen involviert, kann mitwirken- und entscheiden, ist ihr Commitment zum Unternehmen viel grösser.

Der Vernetzung sei dank

Einst waren interne und externe Kommunikation auf mehrere Abteilungen aufgeteilt. Man sah den Zusammenhang/die Vernetzung dazwischen nicht. Genauso entstanden auch unterschiedliche Geschichten des gleichen Unternehmens. Heutzutage ist das Verständnis, dass die interne Kommunikation nicht ohne die externe funktionieren kann und umgekehrt, da, aber noch lange nicht selbstverständlich. Um seine Geschichte erfolgreich zu transportieren, ist die Vernetzung der beiden unumgänglich. Die Geschichte muss je nach Zielgruppe auf dem entsprechenden Kanal (z. B. Newsletter, soziale Medien, Intranet etc.) ein wenig angepasst werden. Eins ist jedoch immer gleich: Jeder Mensch will mit einer emotional differenzierten Geschichte abgeholt werden.

Keine Entwicklung ohne Kommunikation

Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung agieren in einer Wechselbeziehung. Keine Entwicklung ohne die richtige Kommunikation. Ohne Kommunikation kein Verständnis für die anstehende Entwicklung. Entwicklung bedeutet immer Veränderung. Alles wird einfacher und doch komplexer. Drehst du an einem Zahnrad hat es Auswirkungen auf das nächste. Der Entwicklungs- und Transformationsprozess in einem Unternehmen funktioniert genau gleich wie eine Zahnradkette. Eine Entscheidung beeinflusst eine andere und die wiederum die nächste, bis in die Unendlichkeit. Genau bei diesen Auswirkungen müssen die Mitarbeitenden jederzeit kommunikativ begleitet werden. Es genügt nicht, einmal über die Geschichte und Botschaft zu informieren. Es ist ein stetiger Prozess. Durch diese Stetigkeit verstehen die Mitarbeitenden den Sinn dahinter und sie identifiziert sich mehr mit dem Unternehmen. Es geht immer um das Unternehmen, den Menschen, das Lernen und Entwickeln. Bereits in der Grundschule lernen wir, wir entwickeln uns und wir kommunizieren. Ohne Kommunikation und Geschichten können wir uns nicht weiterentwickeln.

In einem Unternehmen gibt es unzählig viele Zahnräder, die auf einander angewiesen sind, um zu wirken. Ein Grossteil dieser Zahnräder ist von der Kommunikation abhängig. Ohne die Kommunikation können sie nicht funktionieren und das Unternehmen kommt über kurz oder lang zum Stillstand. Anders ausgedrückt: Lasst die Kommunikationsverantwortliche in die Geschäftsleitung.