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Ein Unternehmen, eine Geschichte

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Lesedauer: 4 Minuten

Du weisst genau, was dein Unternehmen einzigartig macht. Doch wie kommunizierst du diese Einzigartigkeit nach aussen, damit sie auch alle anderen erkennen? Wenn es nach mir gehen würde, ist die Antwort auf diese Frage simpel: mit einer Geschichte. Nein, nicht die Gute-Nacht-Geschichte, die du als Kind vorgelesen bekommen hast. Oder vielleicht doch?

Kommunikation bildet die Brücke zwischen Menschen und Unternehmen. Sie ist vielfältig, herausfordernd und ein essenzielles Werkzeug für den Lern- und Entwicklungsprozess eines jeden Menschen. Die Kunst der Kommunikation liegt darin, Botschaften so zu vermitteln, dass sie klar, pragmatisch und einfach sind. Jede*r Empfänger*in soll die Botschaften erfassen können.

Ich habe bereits für viele Unternehmen gearbeitet. Dabei ist mir oftmals aufgefallen, dass die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung nicht vertreten ist. Bis vor einiger Zeit war die Kommunikation für ein Unternehmen nicht von grosser Wichtigkeit. Durch die Digitalisierung hat sich das jedoch geändert. Dank den sozialen Medien und der dadurch entstandenen weltweiten Vernetzung hat die Kommunikation, die bis anhin primär als Luxus angesehen wurde, stark an Bedeutung gewonnen. Unternehmenskommunikation ist sowohl für KMU als auch für Grossunternehmen nicht mehr wegzudenken. Ohne Kommunikation kann ein Unternehmen seine Einzigartigkeit, Nachhaltigkeit, Botschaften und Geschichten nicht mit dem Rest der Welt teilen.

Eine einheitliche Geschichte

Früher hatte die HR-Abteilung eine Geschichte, die sie einer/einem potenziellen Mitarbeitenden beim Vorstellungsgespräch über das Unternehmen erzählte. Die Marketing-Abteilung erzählte bei der Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens eine ganz andere Geschichte. Es gab also bereits zwei verschiedene Geschichten über das gleiche Unternehmen. Verwirrung bei den Mitarbeitenden und Kund*innen war vorprogrammiert. Damit diese Verwirrung gar nicht erst aufkommt, muss die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung präsent sein. Es braucht die Corporate DNA (Quelle: press No 2), damit alle von der gleichen Geschichte und den gleichen Meilensteinen sprechen.

Zwei Beispiele:

Nehmen wir als Begriff «rot». Die erste Person denkt an eine Erdbeere, die zweite an einen Lippenstift, die dritte an Coca-Cola und die vierte an einen Ferrari. Die Kommunikationsabteilung soll jetzt einen gemeinsamen Nenner (eine Geschichte) finden. Natürlich, der ist «rot», aber welches Rot genau?

Jede von uns kennt sicherlich das Kinderspiel Stille Post oder Flüsterpost. Die erste Person flüstert der zweiten Person folgenden Satz ins Ohr: «Ich habe einen roten Ferrari.» Nach zehn weiteren Personen kommt ein vollkommen anderer Satz heraus: «Ich fahre das rote Auto meiner Freundin.» Das ist nicht die gleiche Geschichte.

Damit solche Missverständnisse nicht entstehen, muss die Unternehmenskommunikation einen Sitz in der Geschäftsleitung innehaben. Die Erarbeitung einer Geschichte gehört in die Organisationsentwicklung. Grundsätzlich ist das HR für diesen Bereich zuständig. Dennoch gehört die Kommunikationsabteilung von Anfang an mit ins Boot. Sie müssen schlussendlich wissen, wie sie das Unternehmen intern und extern optimal zu positionieren haben. Ist die Kommunikation von Tag eins mit an Bord, in die Diskussionen involviert, kann mitwirken- und entscheiden, ist ihr Commitment zum Unternehmen viel grösser.

Der Vernetzung sei dank

Einst waren interne und externe Kommunikation auf mehrere Abteilungen aufgeteilt. Man sah den Zusammenhang/die Vernetzung dazwischen nicht. Genauso entstanden auch unterschiedliche Geschichten des gleichen Unternehmens. Heutzutage ist das Verständnis, dass die interne Kommunikation nicht ohne die externe funktionieren kann und umgekehrt, da, aber noch lange nicht selbstverständlich. Um seine Geschichte erfolgreich zu transportieren, ist die Vernetzung der beiden unumgänglich. Die Geschichte muss je nach Zielgruppe auf dem entsprechenden Kanal (z. B. Newsletter, soziale Medien, Intranet etc.) ein wenig angepasst werden. Eins ist jedoch immer gleich: Jeder Mensch will mit einer emotional differenzierten Geschichte abgeholt werden.

Keine Entwicklung ohne Kommunikation

Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung agieren in einer Wechselbeziehung. Keine Entwicklung ohne die richtige Kommunikation. Ohne Kommunikation kein Verständnis für die anstehende Entwicklung. Entwicklung bedeutet immer Veränderung. Alles wird einfacher und doch komplexer. Drehst du an einem Zahnrad hat es Auswirkungen auf das nächste. Der Entwicklungs- und Transformationsprozess in einem Unternehmen funktioniert genau gleich wie eine Zahnradkette. Eine Entscheidung beeinflusst eine andere und die wiederum die nächste, bis in die Unendlichkeit. Genau bei diesen Auswirkungen müssen die Mitarbeitenden jederzeit kommunikativ begleitet werden. Es genügt nicht, einmal über die Geschichte und Botschaft zu informieren. Es ist ein stetiger Prozess. Durch diese Stetigkeit verstehen die Mitarbeitenden den Sinn dahinter und sie identifiziert sich mehr mit dem Unternehmen. Es geht immer um das Unternehmen, den Menschen, das Lernen und Entwickeln. Bereits in der Grundschule lernen wir, wir entwickeln uns und wir kommunizieren. Ohne Kommunikation und Geschichten können wir uns nicht weiterentwickeln.

In einem Unternehmen gibt es unzählig viele Zahnräder, die auf einander angewiesen sind, um zu wirken. Ein Grossteil dieser Zahnräder ist von der Kommunikation abhängig. Ohne die Kommunikation können sie nicht funktionieren und das Unternehmen kommt über kurz oder lang zum Stillstand. Anders ausgedrückt: Lasst die Kommunikationsverantwortliche in die Geschäftsleitung.

Round and round we go – 360° Kommunikation

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Wir Menschen kommunizieren ständig, auch wenn wir das eigentlich gar nicht wollen. Wenn wir es tun, können wir aber zu einem grossen Teil selbst bestimmen, was wir wie kommunizieren. Dasselbe gilt für Unternehmen. Diese entwickelten in den letzten Jahren immer mehr ein Bewusstsein dafür, wie wichtig eine kohärente Kommunikation ist. So ist auch der Ansatz der 360° Kommunikation entstanden.

Kommunikation in allen Formen und Farben

Reden, schreien, flüstern, schweigen – all das ist Kommunikation, aber Kommunikation ist noch viel mehr! Gehen wir nun einen Schritt zurück und schauen uns an, was Kommunikation überhaupt ist: Unter Kommunikation ist nämlich der Prozess der Bedeutungsvermittlung zu verstehen, der sich zwischen zwei oder auch mehreren Lebewesen abspielt. Durch den Begriff «Vermittlung» wird bereits klar, dass der Austausch immer über eine Instanz, also ein Medium, stattfindet. Dieses Medium kann vielfältige Gestalten annehmen, dazu gehören beispielsweise Gestik, Mimik, Rauchzeichen, Telefon, Film und noch viele mehr. Der Austausch ist aber keineswegs statischer Natur; bereits das blosse Verhalten zweier oder mehrerer Lebewesen aufeinander gilt als Kommunikation. Deshalb ist, wie ganz am Anfang dieses Absatzes erwähnt, Schweigen auch eine Form der Kommunikation.

Übrigens: Erfolgreich wird dann kommuniziert, wenn die Verständigung zwischen Sender*in und Rezipient*in glückt. Das heisst, ein*e Sender*in vollzieht eine kommunikative Handlung, z. B. durch das Ansprechen der anderen Person (= Rezipient*in). Diese wiederum begeht im selben Augenblick ebenfalls eine kommunikative Handlung, nämlich indem sie zuhört und versucht, die gesendete Nachricht zu entschlüsseln.

Wir verstehen nun, was zwischen einzelnen Personen geschieht, wenn sie untereinander kommunizieren. Nun sehen wir uns genauer an, wie es sich bei Unternehmen verhält und was das mit den 360° zu tun hat.

Rundum Kommunikation

Unternehmen wollen und müssen verstärkt ein Augenmerk darauf legen, wie und in welcher Form sie mit wem kommunizieren. Das betrifft sowohl alle internen (Mitarbeitende) als auch externen Personen (Kund*innen, Medien, Investor*innen usw.), die das Unternehmen anspricht. Um dieser doch nicht ganz einfachen Aufgabe Herr zu werden, gibt es den Ansatz der 360° Kommunikation oder auch der integrierten Kommunikation:

Bei diesem Ansatz geht es darum, dass sämtliche Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens strategisch geplant und koordiniert konzipiert sowie realisiert werden. Die Integration der Aktivitäten findet dabei auf vier verschiedenen Ebenen statt:

Zeitlich

Alle Aktivitäten müssen zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Dazu führt man am besten eine Jahresplanung, welche man kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt.
Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen führt einen Redaktionsplan, in dem alle Aktivitäten sämtlicher Social-Media-Kanäle festgehalten werden.

Inhaltlich

Für jede Zielgruppe die passende Botschaft. Diese Botschaften sind klar festzulegen und auf die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente und -mittel zu übertragen. Dabei dürfen keine inhaltlichen Widersprüche entstehen.
Beispiel aus der Praxis: Dieselbe Botschaft muss immer wieder neu verpackt und auf die Zielgruppe sowie die Eigenheiten des Kanals angepasst werden. Konkret heisst das, dass ein Unternehmen jeweils kanalspezifische Texte, Bilder usw. aufbereiten muss.

Formal

Ein einheitliches Erscheinungsbild (gemäss Corporate Design) muss gewährleistet werden, auch wenn für jede Zielgruppe und für jeden Kanal unterschiedliche Botschaften geplant werden.
Beispiel aus der Praxis: Alle Publikationen eines Unternehmens müssen diesem eindeutig zugeordnet werden können. Dieser Wiedererkennungseffekt kann anhand des Logos, einer bestimmten Farbe, besonderen Elementen oder einem Bild passieren.

Sprachlich

Die Corporate Language, also die Sprache des Unternehmens muss bei allen Aktivitäten ersichtlich sein.
Beispiel aus der Praxis: Als Unternehmen muss man sich entscheiden, ob man eher einen lockeren Umgangston (duzen) wählt, wenn man kommuniziert oder ob man es lieber formell (siezen) halten möchte. Wichtig ist, dann immer gleich zu kommunizieren.

Wichtig bei der 360° Kommunikation ist, dass alle Personen und Abteilungen, die in irgendeiner Weise mit ihr zu tun haben, mithelfen. Sie sind im ständigen Austausch und behalten immer das grosse Ganze im Auge.

Perspektivenwechsel

Wie wir sehen, ist der klassische Ansatz der integrierten Kommunikation eine Hilfestellung, damit Unternehmen besser planen und steuern können, was sie sagen wollen. Versuchen wir nun, die 360° Kommunikation mit dem Fakt zu verbinden, dass wir Menschen von früh bis spät immer und überall kommunizieren. Folglich kann ein Unternehmen auch jederzeit mit Individuen in Kontakt treten oder eben mit ihnen kommunizieren. Das geht über Werbung im Tram, die wir meist nur aus dem Augenwinkel und eher unbewusst wahrnehmen oder durch Plakate, an denen wir vorbeiradeln. Viel offensiver können Unternehmen kommunizieren, indem sie uns Briefe nach Hause schicken oder wenn eine Verkaufsperson uns im Geschäft direkt anspricht. Diese Arten von Kommunikation sind uns allen mehr oder weniger bekannt.

Was aber wäre, wenn ein Unternehmen seine Büroeinrichtung oder seine Gebäudefassade als Kommunikationsmittel benutzen würde? Das wäre ebenfalls ein Teil einer 360° Kommunikation. Ein Unternehmen kann mit allem, was es tut, kommunizieren: Das geht vom Brief über den Onlinebanner bis hin zur Kleidung der Mitarbeitenden oder eben der Einrichtung des Eingangsbereichs. Genau diese letzteren Arten einer unbewussten Kommunikation sollte ein Unternehmen auf keinen Fall unterschätzen. Nein, Unternehmen sollten sogar anfangen, diese bewusst wahrzunehmen und aktiv damit zu spielen.

Quellen