Viele Unternehmen erfinden sich immer wieder neu. Manche sogar jeden Tag. Sei dies in Geschichten, welche sie auf all ihren Kanälen erzählen, oder in der Führung ihrer Mitarbeitenden. Sich immer wieder Neues auszudenken ist ein enormer Aufwand. Und je grösser ein Unternehmen ist, desto mehr neue Geschichten werden erfunden und erzählt. Jede Person und Abteilung erzählt etwas anderes und stellt seine eigenen Aspekte und Sichtweisen des Unternehmens in den Vordergrund.

Man muss täglich Brände löschen

Jeden Tag muss man quasi «Brände» löschen und Schnellschüsse produzieren. Schliesslich kommen täglich einige Anfragen von extern an ein Unternehmen:

• Wollen Sie in unserer Zeitung ein Inserat schalten?
• Können Sie unseren Verein sponsoren?
• Haben Sie uns das Konzept für den Messestand?

Dies führt dazu, dass Tag für Tag neue Fragen beantwortet werden müssen und man sich dann irgendeinmal verzettelt. Was wiederum immer wieder zu neuen Kosten führt. Im Laufe der Jahre sammelt sich dann so eine unglaublich hohe Summe im Marketing- und Kommunikationsbudget an.

STOP!

Damit man sich diese Fragen und diesen Stress ersparen kann, sollte man sich für das Unternehmen folgende Grundfrage stellen: Was ist unsere Corporate DNA bzw. unser Storykern? Bevor die Frage nicht geklärt ist, kann der CEO* ohne schlechtes Gewissen alle oben genannten Fragen unbeantwortet zurückweisen. Mit dieser Handlungsweise spart er dem Unternehmen langfristig viele Mühen und Kosten. Für mich klingt das eigentlich logisch, denn immer wieder erlebe ich in Unternehmen, die wir mit PINKTANK begleiten, dass man lieber «Brände» löscht und Kosten verursacht, als sich mit der Corporate DNA auseinanderzusetzen. Wieso eigentlich?

Wer will schon die Büchse der Pandora öffnen?

Die Lösung liegt auf der Hand. Man wählt jeweils den einfachen Weg. Wer will schon die Büchse der Pandora öffnen und seine Tätigkeit so genau analysieren? Will man die grundlegenden Aspekte eines Unternehmens wirklich bis ins Detail hinterfragen? Jeder CEO weiss, wenn man das tut, können auch unangenehme Fragen auftauchen:

• Ist meine GL mit den richtigen Leuten besetzt?
• Brauchen wir wirklich all unsere Mitarbeitenden?
• Haben wir eine gesunde Firmenkultur?
• Sind unsere Produkte und Dienstleistungen noch zeitgemäss?

Und die wichtigste Frage: Bin ich als CEO mutig genug, meiner Corporate DNA bzw. meinem Unternehmenskern auf den Grund zu gehen?

Sobald man sich der Corporate DNA nähert, muss man sich die Frage stellen, was man eigentlich macht und wozu man da ist (Was? Wie? Weshalb?). Doch die Corporate-DNA ist nicht einfach eine Vision oder Mission mit einigen schön formulierten Sätzen und Floskeln. Nein! Die Corporate DNA beschreibt im Grundsatz, worin sich das Unternehmen gegenüber deren Mitbewerbern unterscheidet (Differenzierung) und wofür man stehen will. Und genau hier, bei der Frage nach der Differenzierung, liegt die Schwierigkeit, aber auch die Lösung der Corporate DNA versteckt.

Die Differenzierung liegt in der Story

Es geht um einen einfachen Fokuswechsel. Eine Differenzierung muss nicht unbedingt eine einzigartige Dienstleistung oder ein innovatives Produkt sein. Denn, seien wir ehrlich, die meisten Unternehmen machen eigentlich dasselbe wie ihre Mitbewerber*. Es geht vielmehr um eine klare Positionierung! Was will man aussagen? Für was will man stehen? Welche Emotionen will man auslösen? Strenggenommen muss man sich also nicht von der Konkurrenz unterscheiden, sondern lediglich eine andere Geschichte als die Konkurrenz erzählen.

Doch wo findet man diese andere Geschichte? Ganz einfach. Sie steckt bereits im Unternehmen drin und dies bereits seit Jahren. Diese Geschichte liegt in den Erfahrungen der Mitarbeitenden, in der Unternehmensgeschichte, in den eigenen Stärken, eventuell sogar in den Kunden*. Sie existiert bereits und muss nur noch konsequent und mit klarem Fokus gegen aussen erzählt werden. Und zwar in Form eines starken Key-Visuals und einer klaren Hauptbotschaft.

Die Kunst der Kommunikation

Wir von PINKTANK haben uns als Beispiel die «Kunst der Kommunikation» als DNA verinnerlicht. Einerseits bedeutet dies, dass wir uns mit allen Arten von Kommunikation beschäftigen. Sei dies indem wir für unsere Kunden Storys entwickeln, Werbekampagnen planen, uns mit Social Media beschäftigen oder zum Beispiel Räumlichkeiten einrichten. Andererseits sehen wir es als eine Kunst, richtig zu kommunizieren. Hinter dem Wort Kunst steckt auch immer viel Arbeit, ein grosser Aufwand und eine gewisse Demut der Thematik gegenüber. Unser Grundsatz ist also, die Kunst der Kommunikation mit unseren Kunden* zu leben und zu perfektionieren.

Der Mehrwert einer Corporate DNA

Was bringt nun die Corporate DNA? Ich komme nochmals auf die «Brände» zurück, die es Tag für Tag zu löschen gilt. Sobald man seine Corporate DNA gefunden hat, kann eine Frage wie «Können Sie unseren Verein sponsoren?» ganz einfach mit Ja oder Nein beantwortet werden. Indem man sich fragt: Passt der Verein zu unserer Corporate DNA oder nicht? Na, wenn man so langfristig nicht Kosten spart, dann weiss ich auch nicht mehr…

Wenn du mehr über die Corporate DNA erfahren willst

• Was Storytelling mit der Corporate DNA zu tun hat
• Die Corporate DNA erklärt anhand einer Blumenblüte