Hast du dich schon einmal gefragt, was ein Unternehmen erfolgreich macht? Sind es die tollen Produkte, eine sensationelle Dienstleistung, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder etwa charismatische Verkäufer*innen?

Ich behaupte: Weder noch, denn es ist etwas ganz anderes. Was das ist, wirst du im Verlaufe dieses Textes selber herausfinden.

Manipulation statt Loyalität

Gehen wir einen Schritt zurück und beantworten die vorhin gestellte Frage salopp mit: Ein Unternehmen ist erfolgreich, wenn es Gewinn macht. Wie aber kommt es zu diesem Gewinn?

Die allermeisten Unternehmen manipulieren ihre Kund*innen auf irgendeine Weise, damit sie oder er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Diese Manipulation kann sehr vielseitig sein, z. B. über Preis, Aktionen, Angst, Wünsche, Versprechen, Gruppendruck oder vermeintliche Innovationen, die eigentlich nur Neuerungen sind. Tatsache ist, dass Manipulationen letzten Endes zu Transaktionen führen. Diese Transaktionen sind aber nicht gleichzusetzen mit Loyalität oder Treue. Transaktionen durch Manipulation sind nur dann in Ordnung, wenn sie einmalig stattfinden und dadurch keine Stammkundschaft oder Kundenbindung aufgebaut werden soll.

Problematisch bei den Manipulationen ist, dass sie so gut funktionieren und deshalb zu unserem Alltag geworden sind. Und sind wir mal ehrlich: In den aller seltensten Fällen findet nur eine einzelne Transaktion zwischen Unternehmen und Kund*in statt. Es ist deshalb höchst fraglich, ob der Einsatz von Manipulationen den (kurzfristigen) Erfolg rechtfertigen.

Aber was ist die Alternative?

Der Goldene Kreis

Die Alternative nennt sich Goldener Kreis und nein, das ist kein exklusiver Club, sondern ein hilfreiches Modell für Unternehmen. Der Goldene Kreis oder eben Golden Circle basiert auf dem Goldenen Schnitt. Dieser kann auf vielen Gebieten angewendet werden; er liefert wiederholbare und voraussagbare Ergebnisse in Bereichen, in denen diese andernfalls möglicherweise dem Zufall oder Glück zugeschrieben würden. Der Goldene Kreis besteht aus drei ineinander liegenden, immer grösser werdenden Kreisen. Der äusserste Kreis steht für das Was, der mittlere für das Wie und der innerste Kreis für das Warum. Bildlich sieht das so aus:

Bild: Eigene Darstellung des Goldenen Kreises in Anlehnung an die Grafik von Simon Sinek. (Quelle: Simon Sinek. Frag immer erst: warum. Wie Topfirmen und Führungskräfte zum Erfolg inspirieren, 2019, S.39)

• Was
  Jede Organisation, ob Unternehmen, Verein, Stiftung unsw. weiss, was sie tut. Das Was ist leicht zu identifizieren.
• Wie
  Einige Unternehmen oder Individuen wissen, wie sie tun, was sie tun (= Alleinstellungsmerkmal). Das Wie wird eingesetzt, um zu erklären, wie verschieden und um wie viel ein Produkt oder eine Dienstleistung besser ist.
• Warum
  Nur sehr wenige Menschen und Unternehmen können klar sagen, warum sie tun, was sie tun. Warum gibt es das Unternehmen, was ist das Ziel, der Beweggrund, der Glaube, die Überzeugung?

Die allermeisten Unternehmen und Individuen arbeiten genau nach diesem Schema: Was, Wie, Warum. Dabei sollte es genau umgekehrt sein: Alles bewegt sich von innen nach aussen, also Warum, Wie, Was. Warum ist das so? Ganz einfach: Wir Menschen kaufen grundsätzlich nicht das, was ein Unternehmen tut, sondern warum es etwas tut. Das Warum ist also quasi der Kaufgrund und das Was ist der Beweis für diesen Glauben.

Natürlich ist das Warum nicht der einzige Garant für Erfolg. Es ist jedoch der einzige Weg, um Erfolg langfristig zu sichern und ein besseres Zusammenspiel von Flexibilität und Innovation zu erreichen. In Anbetracht der stetig wachsenden Konkurrenz geht es nicht darum, sich als Unternehmer*in zu fragen «Was können wir tun, damit wir konkurrenzfähig bleiben?», sondern «Warum haben wir begonnen zu tun, was wir hauptsächlich tun und was können wir gerade jetzt in diesem Moment tun, um unseren ursprünglichen Zweck unter Einbezug aller Technologien und Marktchancen auch heute noch zu erfüllen?».

Das Warum als zentrales Element von Storytelling

Das Warum sollte die Basis für alle Aktivitäten eines Unternehmens sein. Sprich: Alles, was ein Unternehmen tut, muss auf diesem Grundstein aufgebaut sein. Wie ich vorher bereits erklärt habe, kaufen wir Menschen etwas, weil wir an dasselbe Glauben wie das Unternehmen und weil wir auch Teil dieser Community sein wollen. Als Kund*in wollen wir uns mit dem Unternehmen identifizieren können. Das erreicht ein Unternehmen nicht, indem es Hard Facts verkauft, sondern indem es Kund*innen emotional abholt. Und genau dazu braucht ein Unternehmen Storytelling. Je authentischer dieses Storytelling ist, desto besser. Mit authentisch meine ich, dass das Unternehmen tatsächlich alles glaubt, was es tut und sagt. Wenn wir uns also für eine Dienstleistung oder ein Produkt entscheiden müssen, dann wollen wir unserem Gefühl folgen und nicht anhand vieler Fakten die richtige Wahl treffen müssen.

Die Quintessenz

Wir bei PINKTANK haben erkannt, wie wichtig der Goldene Kreis und vor allem das Warum eines Unternehmens für gutes und glaubwürdiges Storytelling ist. Die Erarbeitung des Goldenen Kreises ist jedoch ein harter, anspruchsvoller Prozess, der viel Denkarbeit und Geduld kostet. Darum haben wir versucht, einen anderen Weg zu finden: In unseren Playful Workshops schaffen wir es, dass sich unsere Kund*innen spielerisch mit dem Thema auseinandersetzen. In erster Linie geht es darum, eine Story mitsamt Key Visual für ein Unternehmen zu erarbeiten. Diese beiden Elemente sollen den Kern des Unternehmens widerspiegeln. Während des Workshops und dem nachgängigen Prozess finden Unternehmen automatisch die Antworten auf die drei W-Fragen des Goldenen Kreises. Sie müssen diesen vorher nicht einmal gekannt haben.

Um nun auf die Anfangsfrage zurückzukommen, was ein Unternehmen erfolgreich macht: Es ist die eindeutig benennbare Vision eines Unternehmens, die aussagt, warum das Unternehmen überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Und es ist das unermüdliche Streben des Unternehmens, diese Vision zu verwirklichen. Auch wenn das bedeutet, nur einen Teil des Marktes bedienen zu können.

Quellen

• Sinek, S. (2019). Frag immer erst: warum. Wie Topfirmen und Führungskräfte zum Erfolg inspirieren.
• Simon Sinek: Wie grosse Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren