Wie die Verschmelzung zweier Unternehmens­kulturen glückte

Eine Fusion von zwei Unternehmen ist nie einfach. PINKTANK half tilia, diesen Wandel erfolgreich zu vollziehen und erstellte einen neuen Auftritt für das entstandene Unternehmen. Zudem wurden gemeinsam weitere Massnahmen für die Zukunft erarbeitet.

Dauer: 2012-2014

Mockup Desktop, Laptop und Tablet des neuen tilia Auftritts.

1. Aus zwei mach eins

Bis Ende 2013 gab es die zwei Stiftungen «tilia», Stiftung für Langzeitpflege und «Libella», Stiftung für Pflege und Betreuung. Diese arbeiteten schon eng zusammen. Nun sollten sie auf Jahresbeginn 2014 zusammengeschlossen werden. Damit die Fusion problemlos vollzogen werden konnte, mussten die beiden Stiftungen erst eine Transformation durchleben.

Die Verantwortliche, welche die gesamte Kommunikation für den Zusammenschluss und für die neue Stiftung organisieren sollte, beauftragte PINKTANK mit der Gestaltung des neuen Auftritts. Die Ausarbeitung des strategischen Markenkonzepts sollte eine andere Agentur erarbeiten. Schliesslich holte sich die Verantwortliche für die Kommunikation der Fusion bezüglich des Markenkonzepts noch eine Zweitmeinung bei Cordelia Hagi und ihrem Team.

Diese machten die Verantwortliche darauf aufmerksam, dass das Konzept zu wenig ins Detail geht: Da zwei Stiftungen zusammengeschlossen werden sollten, musste darauf geachtet werden, dass sich beide in der neuen Identität wiederfinden.

2. Wer ist die neue tilia?

PINKTANK schlug deshalb einen Workshop zum Thema Identität vor. Ziel war es, herauszufinden, was die Einzigartigkeit der neuen Stiftung ist und wie sie sich präsentieren will. Der Workshop wurde mit einem erweiterten Projektteam inkl. der Geschäftsleitung und des CEOs durchgeführt.

Am Ende des Tages konnten folgende Kriterien bezüglich der Identität festgehalten werden:

  • Die Identität besteht aus drei zentralen Werten, die für die beiden Stiftungen tragbar sind und die den Strukturen und Ressourcen von tilia gerecht werden.
  • Alle internen und externen Anspruchsgruppen können sich mit der neuen Identität identifizieren.
  • Die generierte Identität lässt sich mit bestehenden und neuen Kooperationen und Mitgliedschaften in Einklang bringen.

Zudem wurden unter Einbezug der neuen Identität neue Zielgruppen festgelegt. Es wurde ebenfalls definiert, wie mit diesen Zielgruppen in Bezug auf die Fusion kommuniziert werden muss und welche Eigenheiten es zu beachten gab.

Aus den Erkenntnissen des Workshops wurde ein neues Kommunikationskonzept verfasst, welches detailliert darüber Auskunft gibt, wer die neue tilia ist, welche Anspruchsgruppen wichtig für sie sind, welche zuerst über den Zusammenschluss informiert werden müssen, durch welches Kommunikationsmittel (persönlich, Brief, Mail) dies geschieht und in welchem Stil.

3. Ein neuer Auftritt

Zwar war das Kommunikationskonzept nun ausgearbeitet, aber grafisch und visuell war noch nichts aufbereitet. Es musste also entschieden werden, wie die Markenstruktur aussehen sollte. Da die ursprüngliche tilia bereits mit mehreren Logos arbeitete, war dies keine leichte Aufgabe. PINKTANK half der neuen tilia dabei, Ordnung in die Markenstruktur zu bringen.

Daraus entstanden sind die Dachmarke «tilia» und die Untermarken «tilia pflegt und begleitet» und «atria sicher wohnen» mit eigenen Logos, Claims und Farbcode. Aus den neuen Visuals und dem Branding wurde ein CD-Manual aufgebaut. Aus diesem entstanden Briefschaften, Autobeschriftungen, Signaletik, Inserate, Personalreglement und Broschüren. Aufgrund der vielen verschiedenen Logos von tilia, die immer wieder flexibel eingesetzt werden müssen, schlug PINKTANK vor, ein Unterlagenkonzept mit Templates zu erstellen. So können die Mitarbeitenden von tilia selbständig neue Dokumente erstellen und haben immer die passenden Logos parat.

Für interne und externe Auftritte (Pressekonferenz und Mitarbeiteranlass) wurden die Verantwortlichen der tilia von PINKTANK vorbereitet und geschult. Es fanden immer wieder kleine Playful Workshops statt, in denen offene Fragen geklärt werden konnten, da sich die internen Prozesse als schwierig erwiesen. Cordelia Hagi und ihr Team übernahmen neben den Agenturdienstleistungen auch eine Coachingfunktion, denn sie begleiteten «tilia» und «Libella» durch die gesamte Transformation.

Drei verschiedene Broschüren mit dem neuen tilia und atria Logo.
Verschiedene Dokumente im neuen tilia Look.

4. Geglückte Fusion

Nach dem erfolgreichen Zusammenschluss fand ein weiterer Playful Workshop mit tilia statt. Aus den Ergebnissen erarbeitete PINKTANK ein dreijähriges Marketing- und Kommunikationskonzept sowie ein Sponsoringkonzept für den Kunden.

Die Konzepte beinhalteten verschiedene Vorschläge für Give-aways oder Weihnachts- und Geburtstagsgeschenke, ebenso wie Aktionen und Massnahmen wie die Spendeneinnahmen erhöht werden könnten. Der Stiftung wurde aufgezeigt, wie sie ihren neuen Auftritt bestmöglich vermitteln kann.

Eine Plastiktasche zur mehrmaligen Verwendung mit dem neuen tilia Logo drauf.