Vom Industrieprodukt zum packenden Storytelling

Haben Sie schon einmal von Hartmetallstäben gehört? Mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht. Denn es handelt sich hierbei um ein Nischenprodukt aus der Werkzeugindustrie. Im nachfolgenden Case erfahren Sie, wie aus ebendiesem Nischenprodukt eine nachhaltige und glaubwürdige Story entstanden ist.

Dauer: 2015-2016

1. Wo liegt das Bedürfnis?

EXTRAMET fabriziert seit 1980 Hartmetallstäbe für die Werkzeugindustrie. Im Laufe der Jahre entwickelte sich das Unternehmen von einem 3-Mann-Betrieb zu einem internationalen Unternehmen mit über 200 Mitarbeitenden.

Im Jahre 2015 erhielt das Marketingteam von EXTRAMET den Auftrag, die Webseite aufzufrischen. Dieses beauftragte eine Agentur, die entsprechende Vorschläge unterbreiten sollte. Da sich das Marketingteam aber nicht mit den Vorschlägen anfreunden konnte, wandte es sich an PINKTANK, um eine unabhängige Zweitmeinung einzuholen.

Nach einem ersten Meeting stellte sich heraus, dass das Marketingteam nicht primär das Bedürfnis nach einer neuen Website hatte, sondern sich vielmehr nach Ordnung in der gesamten Kommunikation sehnte. Denn es fiel rasch auf, dass bei der Kommunikation der EXTRAMET der rote Faden fehlte: Die bestehenden Kommunikationsmittel passten nicht zusammen und wenn das Marketingteam eine neue Anfrage erhielt, musste dieses zuerst jedes Mal überlegen, welches Visual genutzt werden sollte.

2. Vom Produkt zur Endanwendung

EXTRAMET und PINKTANK trafen sich zu einem gemeinsamen Playful Workshop, in welchem folgende Fragen geklärt werden sollten: Was will EXTRAMET eigentlich erzählen und was hat EXTRAMET für eine Story?

Schnell wurde klar, dass die Hartmetallstäbe von EXTRAMET ein emotionsloses Produkt sind. Es gab jedoch viele faszinierende Geschichten, die dank ebendiesen Hartmetallstäben entstanden sind. Daraus ergab sich der Kern der Story: Vom Produkt zur Endanwendung bzw. «die Anwendung ist spannender als das Produkt».

Mit diesem Fokuswechsel war der wichtigste Schritt der Transformation für die Zukunft geschafft. Der Grundstein, dass EXTRAMET nun plötzlich spannende Geschichten erzählen und spezifisch auf verschiedene Zielgruppen eingehen kann, war gelegt.

3. Auf zu neuen Ufern

Der gefundene Storykern musste nun visualisiert werden. PINKTANK entwickelte dazu verschiedene mögliche Storylines. Schliesslich entschied sich der Kunde für die Story «Helden der Arbeit», welche die Endanwendung mit den Mitarbeitenden der EXTRAMET verbindet.

Passend zur neuen Story wurde nun auch ein neuer Claim entwickelt «We live for Challenges» und dem bestehenden Logo ein face-lifting verpasst.

Nun galt es, die neue Story auch intern der Geschäftsleitung zu «verkaufen». Dank langjähriger Erfahrung im Bereich der Transformation merkten Cordelia Hagi und ihr Team schnell, dass dies eine knifflige Aufgabe war; nicht unbedingt der Fokuswechsel an sich, sondern vielmehr das Ändern von Logo und Claim. Die Geschäftsleitung musste langsam an die Thematik herangeführt werden, damit diese den Change selber mitmachen konnte. Dafür erstellte PINKTANK eine passende Herleitung und ein Argumentarium für das Marketingteam. Dank diesem erfolgreichen Coaching wurde schliesslich von der Geschäftsleitung alles durchgewunken.

4. «Helden der Arbeit» wird umgesetzt

Die Geschäftsleitung gab grünes Licht und so konnte die Story «Helden der Arbeit» umgesetzt werden. Dafür wurden Mitarbeitende der EXTRAMET ausgewählt und Locations definiert, an welchen die Produktendanwendung der EXTRAMET ersichtlich waren. Schliesslich sind fünf Sujets mit dazu passenden Kernbotschaften entstanden.

Auf dieser Basis wurden anschliessend alle anderen Massnahmen aufgebaut:

Website
Messestand
Produkte- und Imagebroschüren
Dokumentenmappe
Schulung des Aussendienstes
PR und Inserate
Übersetzungsarbeiten
CD-Manual

Eine neue Story umzusetzen, ist kein 0815-Job, sondern wirft laufend neue Fragen auf. Dank zahlreichen Meetings und einer intensiven Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und PINKTANK wurden diese Fragen laufend besprochen und geklärt. Es wurde auch ein Playful Workshop mit den Aussendienstmitarbeitenden durchgeführt, um auf deren Bedürfnisse einzugehen und sie entsprechend zu schulen.

5. Ein BigBang mit Erfolg

An der Branchenmesse GrindTec wurde die neue Story erstmals kommuniziert. Zeitgleich wurde die Webseite online geschaltet und alle anderen Kommunikationsmittel verteilt. Dies mit grossem Erfolg: EXTRAMET überraschte ihre Konkurrenz und war das einzige Unternehmen, welches Geschichten erzählte, statt ihre Hartmetallstäbe zu zeigen.

Dies wurde auch von den potentiellen Kunden erkannt und der Messestand wurde zeitweise regelrecht überrannt. Auch nach der Messe war der vollzogene Fokuswechsel ein Erfolg. EXTRAMET konnte so viele neue Bestellungen generieren, sodass die Produktion zeitweise gar überfordert war.

6. Das Marketing wird ein Selbstläufer

Mit Hilfe der neuen Story ist es für das Marketingteam heute kein Problem mehr, ihre kommunikativen Aufgaben zu bewältigen. Bei neuen Anfragen (intern wie extern) wird jeweils geprüft, ob diese zur Story passen. Wenn nicht, kann das Marketingteam nun entsprechend argumentieren.

Die ganze Kommunikation der EXTRAMET ist einheitlich und wird auf allen Ebenen angewendet und gelebt. PINKTANK erstellte zusammen mit der EXTRAMET schliesslich einen einjährigen Kommunikationsplan. Seither ist das Marketingteam der EXTRAMET nicht mehr auf externe Hilfe angewiesen.

Der neue EXTRAMET Auftritt wirkt jetzt mit seinen Inhalten und Aussagen, die von unseren eigenen Mitarbeitenden präsentiert werden, frisch und nachhaltig. Die regelmässigen, sehr positiven Rückmeldungen von unseren Partnern und Kunden bestätigen uns dies. Herzlichen Dank an Cordelia Hagi und ihr PINKTANK Team. Die Zusammenarbeit mit ihnen ist eine Freude und Inspiration. Für alle unsere Herausforderungen bieten sie kreative Lösungen.
Hans-Jörg Mihm, CEO EXTRAMET AG

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