Ein Unternehmen, eine Geschichte

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Du weisst genau, was dein Unternehmen einzigartig macht. Doch wie kommunizierst du diese Einzigartigkeit nach aussen, damit sie auch alle anderen erkennen? Wenn es nach mir gehen würde, ist die Antwort auf diese Frage simpel: mit einer Geschichte. Nein, nicht die Gute-Nacht-Geschichte, die du als Kind vorgelesen bekommen hast. Oder vielleicht doch?

Kommunikation bildet die Brücke zwischen Menschen und Unternehmen. Sie ist vielfältig, herausfordernd und ein essenzielles Werkzeug für den Lern- und Entwicklungsprozess eines jeden Menschen. Die Kunst der Kommunikation liegt darin, Botschaften so zu vermitteln, dass sie klar, pragmatisch und einfach sind. Jede*r Empfänger*in soll die Botschaften erfassen können.

Ich habe bereits für viele Unternehmen gearbeitet. Dabei ist mir oftmals aufgefallen, dass die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung nicht vertreten ist. Bis vor einiger Zeit war die Kommunikation für ein Unternehmen nicht von grosser Wichtigkeit. Durch die Digitalisierung hat sich das jedoch geändert. Dank den sozialen Medien und der dadurch entstandenen weltweiten Vernetzung hat die Kommunikation, die bis anhin primär als Luxus angesehen wurde, stark an Bedeutung gewonnen. Unternehmenskommunikation ist sowohl für KMU als auch für Grossunternehmen nicht mehr wegzudenken. Ohne Kommunikation kann ein Unternehmen seine Einzigartigkeit, Nachhaltigkeit, Botschaften und Geschichten nicht mit dem Rest der Welt teilen.

Eine einheitliche Geschichte

Früher hatte die HR-Abteilung eine Geschichte, die sie einer/einem potenziellen Mitarbeitenden beim Vorstellungsgespräch über das Unternehmen erzählte. Die Marketing-Abteilung erzählte bei der Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens eine ganz andere Geschichte. Es gab also bereits zwei verschiedene Geschichten über das gleiche Unternehmen. Verwirrung bei den Mitarbeitenden und Kund*innen war vorprogrammiert. Damit diese Verwirrung gar nicht erst aufkommt, muss die Kommunikationsabteilung in der Geschäftsleitung präsent sein. Es braucht die Corporate DNA (Quelle: press No 2), damit alle von der gleichen Geschichte und den gleichen Meilensteinen sprechen.

Zwei Beispiele:

Nehmen wir als Begriff «rot». Die erste Person denkt an eine Erdbeere, die zweite an einen Lippenstift, die dritte an Coca-Cola und die vierte an einen Ferrari. Die Kommunikationsabteilung soll jetzt einen gemeinsamen Nenner (eine Geschichte) finden. Natürlich, der ist «rot», aber welches Rot genau?

Jede von uns kennt sicherlich das Kinderspiel Stille Post oder Flüsterpost. Die erste Person flüstert der zweiten Person folgenden Satz ins Ohr: «Ich habe einen roten Ferrari.» Nach zehn weiteren Personen kommt ein vollkommen anderer Satz heraus: «Ich fahre das rote Auto meiner Freundin.» Das ist nicht die gleiche Geschichte.

Damit solche Missverständnisse nicht entstehen, muss die Unternehmenskommunikation einen Sitz in der Geschäftsleitung innehaben. Die Erarbeitung einer Geschichte gehört in die Organisationsentwicklung. Grundsätzlich ist das HR für diesen Bereich zuständig. Dennoch gehört die Kommunikationsabteilung von Anfang an mit ins Boot. Sie müssen schlussendlich wissen, wie sie das Unternehmen intern und extern optimal zu positionieren haben. Ist die Kommunikation von Tag eins mit an Bord, in die Diskussionen involviert, kann mitwirken- und entscheiden, ist ihr Commitment zum Unternehmen viel grösser.

Der Vernetzung sei dank

Einst waren interne und externe Kommunikation auf mehrere Abteilungen aufgeteilt. Man sah den Zusammenhang/die Vernetzung dazwischen nicht. Genauso entstanden auch unterschiedliche Geschichten des gleichen Unternehmens. Heutzutage ist das Verständnis, dass die interne Kommunikation nicht ohne die externe funktionieren kann und umgekehrt, da, aber noch lange nicht selbstverständlich. Um seine Geschichte erfolgreich zu transportieren, ist die Vernetzung der beiden unumgänglich. Die Geschichte muss je nach Zielgruppe auf dem entsprechenden Kanal (z. B. Newsletter, soziale Medien, Intranet etc.) ein wenig angepasst werden. Eins ist jedoch immer gleich: Jeder Mensch will mit einer emotional differenzierten Geschichte abgeholt werden.

Keine Entwicklung ohne Kommunikation

Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung agieren in einer Wechselbeziehung. Keine Entwicklung ohne die richtige Kommunikation. Ohne Kommunikation kein Verständnis für die anstehende Entwicklung. Entwicklung bedeutet immer Veränderung. Alles wird einfacher und doch komplexer. Drehst du an einem Zahnrad hat es Auswirkungen auf das nächste. Der Entwicklungs- und Transformationsprozess in einem Unternehmen funktioniert genau gleich wie eine Zahnradkette. Eine Entscheidung beeinflusst eine andere und die wiederum die nächste, bis in die Unendlichkeit. Genau bei diesen Auswirkungen müssen die Mitarbeitenden jederzeit kommunikativ begleitet werden. Es genügt nicht, einmal über die Geschichte und Botschaft zu informieren. Es ist ein stetiger Prozess. Durch diese Stetigkeit verstehen die Mitarbeitenden den Sinn dahinter und sie identifiziert sich mehr mit dem Unternehmen. Es geht immer um das Unternehmen, den Menschen, das Lernen und Entwickeln. Bereits in der Grundschule lernen wir, wir entwickeln uns und wir kommunizieren. Ohne Kommunikation und Geschichten können wir uns nicht weiterentwickeln.

In einem Unternehmen gibt es unzählig viele Zahnräder, die auf einander angewiesen sind, um zu wirken. Ein Grossteil dieser Zahnräder ist von der Kommunikation abhängig. Ohne die Kommunikation können sie nicht funktionieren und das Unternehmen kommt über kurz oder lang zum Stillstand. Anders ausgedrückt: Lasst die Kommunikationsverantwortliche in die Geschäftsleitung.

Held*innen, Märchen und Werbespots

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Lesedauer: 5 Minuten

Als Kind gehörten Märchen zur Tagesordnung. Wir liebten die darin vorkommenden Held*innen, fieberten mit ihnen mit und wollten so sein wie sie. Viele Unternehmen machen sich bei der Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen genau das zunutze. Ihre Werbespots sind so konzipiert, dass sie in uns die Emotionen aus der Kindheit wecken. Können wir also sagen, dass Werbespots die Märchen der heutigen Zeit sind?

Als Kind wird uns fast täglich eine Geschichte vorgelesen oder erzählt. Wenn du meinst bei dir sei es nicht so gewesen, denk zurück an die Gute-Nacht-Geschichte vor dem zu Bett gehen. Und spätestens in deinen Träumen bist du in die Märchen- oder eben Geschichtenwelt eingetaucht. Wir haben diese Erzählungen als Kind geliebt. Sogar so sehr, dass man uns immer und immer wieder die gleiche Geschichte erzählen konnte, ohne dass uns langweilig wurde.

Warum liebten wir diese Geschichten so sehr?

Im Kindesalter kennen wir primär nur die positiven Seiten des Lebens. Wir fantasieren in der Märchenwelt und spielen die darin vorkommenden Held*innen selbst nach. Sie geben uns als Kind, und ebenso als Erwachsene, ein grossartiges Gefühl. Die Held*innen in den Märchen haben etwas Übermenschliches an sich. Es entsteht der Eindruck, dass nichts auf der Welt unmöglich ist. Ähnlich ist es beim Träumen. Es passiert etwas, das gar nicht real ist und doch erleben wir es. Personen können beispielsweise in bestimmten Situationen ausgewechselt werden. Du als Geschichtenerzähler*in oder Träumer*in bestimmst den Ausgang der Geschichte. Im echten Leben ist es leider nicht so einfach. Dort sind wir oftmals gar nicht die Held*innen, sondern die Mitwirkenden oder Statist*innen.

Als Kind bewegst du dich in zwei Welten: in der erzählten Welt, in der die Held*innen in deiner Erzählung leben, und dem Ort des Erzählens, an dem du deine Zuhörer*innen, Gspändli und Eltern beeindrucken, unterhalten oder überzeugen willst. Erinnere dich an folgende Situation zurück: Wie oft wolltest du zu Weihnachten ein Geschenk und deine Eltern sagten nein? Es sei nicht nötig, es sei zu teuer oder du hättest bereits so etwas Ähnliches? Du bist dann in deine Kreativität abgetaucht. Du hast dir Geschichten ausgedacht, in denen du dein Geschenk schlussendlich doch bekommen hast. Das sind emotional gesteuerte Geschichten. Ich bin mir sicher, dir kommen jetzt so einige in den Sinn.

Gemäss dem deutschen Autor Johannes Merkel gehören spielen, erzählen und fantasieren zu den kreativen menschlichen Fähigkeiten. Die Kreativität entsteht in unserem Kopf, wenn wir das Erzählte in ein Bild, wenn nicht sogar in einen Film, umwandeln. Denn was nützt mir eine Geschichte, wenn ich dazu nicht das nötige Bildmaterial habe? Bei Filmen müssen wir unseren Kopf nicht mehr so anstrengen, um ein passendes Bild zur Geschichte zu kreieren. Wir sehen es bereits.

Es war einmal vor langer Zeit…

Im Prinzip sind Geschichten und Märchen wie ein Baukastensystem konstruiert. Jedes Märchen hat einen Anfang, Mittelteil und Schluss. Das Wichtigste ist hierbei immer der Schluss oder anders ausgedrückt das Happy End. Die Erzähler*in kann frei entscheiden, wann sie welche Figur oder Wendung in die Geschichte einbaut. Sie kann sogar eine komplett neue Handlung entstehen lassen. Aus dem «Baukasten» kann die Erzähler*in die Teile herausnehmen, die sie für die Erzählung benutzen möchte. Gewiss ist jedoch, dass es immer eine Held*in geben wird. Diese wird am Anfang bestimmt. Im Verlauf der Geschichte wird sie in ein Ereignis oder eine Gefahrensituation verwickelt. Mit Geschicklichkeit oder List soll sie sich aus der unangenehmen Lage befreien. Ohne fremde Hilfe wird das aber nicht gelingen. Entweder kommt eine Fee, ein Genie oder ein Tier zu Hilfe. Nur so kommt die Held*in schlussendlich ans Ziel und es kommt zum allseits bekannten Happy End. Und wenn sie nicht gestorben sind…

Was hat das Geschriebene nun mit der Werbung zu tun?

Schau dir den Aufbau von Werbespots an. Sie basieren fast immer 1:1 auf diesem Baukastensystem. Der Unterschied ist, dass die Absender*in uns mit den Geschichten in der Form von Werbesports dazu bewegen will, das beworbene Produkt zu kaufen.

Und die Moral von der Geschichte

Nach jedem Märchen hatten wir ein gutes Gefühl, weil die Held*in die böse Hexe oder das abscheuliche Monster besiegt hat. Es gab immer ein Happy End. Schaffst du es dieses gute Gefühl und die Emotionen, die du als Kind beim Geschichtenerzählen gefühlt hast, in deine Kommunikation zu integrieren, endet jeder Tag für deine Kund*innen mit einem Happy End. Was gibt es Schöneres, als für deine Kund*innen der Ritter in strahlender Rüstung oder die gute Fee zu sein?

Beispiele:

  • Meister Proper
    Er erinnert uns an eine Comicfigur aus unserer Kindheit. Er hat sich äusserlich in den letzten 60 Jahren fast nicht verändert. Ab und zu gab es ein kleines Redesign, das aber kaum zu erkennen ist. Wir haben Vertrauen in das Produkt, weil es uns Beständigkeit suggeriert. Meister Proper verspricht uns, dass wir mit seinem Produkt den Hausputz einfacher und schneller erledigen können. So bleibt mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben. Und wer möchte sich nicht gerne im blitzblanken Boden spiegeln können?

    Held: Meister Proper
    Happy End: Dank Meister Proper ist meine Wohnung im Nu blitzblank geputzt.

  • Lancôme
    So riechen wie sein Vorbild, sich so fühlen wie sein Vorbild, nie altern und wunderschön sein. Wer möchte das nicht? Die beiden Schauspielerinnen Zendaya und Julia Roberts möchten uns ein schön designtes Parfüm von Lancôme verkaufen. Die Musik im Hintergrund unterstreicht die bewegten Bilder. Wer kann da nein sagen? Eine solche Werbung verzaubert uns und macht neugierig. Jeder Mensch hat das Bedürfnis gut zu riechen.

    Heldinnen: Zendaya und Julia Roberts
    Happy End: Mit Parfüms von Lancôme fühle ich mich jederzeit wie ein Hollywood-Star.

  • Adidas
    Adidas verspricht uns seit Jahren zwei Dinge: Exklusivität und Begeisterung. Durch den bekannten Profifussballer Lionel Messi wurde die Marke Adidas zum absoluten Renner bei Sportler*innen. Die Menschen denken, dass sie mit der Ausrüstung von Messi unbesiegbar und schnell sind. Welche Fussballliebhaber*in möchte diese Produkte dann nicht gleich kaufen?

    Held: Lionel Messi
    Happy End: Adidas sorgt dafür, dass ich die gleichen sportlichen Höchstleistungen erreiche, wie ein Profisportler.

  • Coca-Cola
    Jedes Jahr in der Weihnachtszeit sehen wir die berühmte Coca-Cola Werbung mit dem Weihnachtsmann und seinem Lastwagen, die uns an die Märchen aus unserer Kindheit erinnert. Du kommst nach einem langen Arbeitstag nach Hause und sehnst dich nach einem Durstlöscher. Was eignet sich da denn besser als Coca-Cola

    Held*innen: Der Weihnachtsmann mit seinem Lastwagen und die Testimonials (z. B. Selena Gomez, Stress und Xherdan Shaqiri)
    Happy End: Coca-Cola begleitet mich auf der ganzen Welt.

  • Douglas
    Der perfekte Lippenstift mit keinerlei Rückständen und keinem Farbverlust. Dieses Versprechen gibt uns Douglas in der Werbung. Wir sind begeistert. Wer möchte nicht aussehen wie Topmodel Cara Delevingne? Wenn wir den Lippenstift auftragen, fühlen wir Cara an unseren Lippen.

    Heldin: Cara Delevingne
    Happy End: Der Lippenstift von Douglas verleiht mir die Anziehungskraft eines Topmodels.

Der Goldene Kreis – das Tor zur Kundenloyalität

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Lesedauer: 5 MinutenHast du dich schon einmal gefragt, was ein Unternehmen erfolgreich macht? Sind es die tollen Produkte, eine sensationelle Dienstleistung, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder etwa charismatische Verkäufer*innen?

Ich behaupte: Weder noch, denn es ist etwas ganz anderes. Was das ist, wirst du im Verlaufe dieses Textes selber herausfinden.

Manipulation statt Loyalität

Gehen wir einen Schritt zurück und beantworten die vorhin gestellte Frage salopp mit: Ein Unternehmen ist erfolgreich, wenn es Gewinn macht. Wie aber kommt es zu diesem Gewinn?

Die allermeisten Unternehmen manipulieren ihre Kund*innen auf irgendeine Weise, damit sie oder er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Diese Manipulation kann sehr vielseitig sein, z. B. über Preis, Aktionen, Angst, Wünsche, Versprechen, Gruppendruck oder vermeintliche Innovationen, die eigentlich nur Neuerungen sind. Tatsache ist, dass Manipulationen letzten Endes zu Transaktionen führen. Diese Transaktionen sind aber nicht gleichzusetzen mit Loyalität oder Treue. Transaktionen durch Manipulation sind nur dann in Ordnung, wenn sie einmalig stattfinden und dadurch keine Stammkundschaft oder Kundenbindung aufgebaut werden soll.

Problematisch bei den Manipulationen ist, dass sie so gut funktionieren und deshalb zu unserem Alltag geworden sind. Und sind wir mal ehrlich: In den aller seltensten Fällen findet nur eine einzelne Transaktion zwischen Unternehmen und Kund*in statt. Es ist deshalb höchst fraglich, ob der Einsatz von Manipulationen den (kurzfristigen) Erfolg rechtfertigen.

Aber was ist die Alternative?

Der Goldene Kreis

Die Alternative nennt sich Goldener Kreis und nein, das ist kein exklusiver Club, sondern ein hilfreiches Modell für Unternehmen. Der Goldene Kreis oder eben Golden Circle basiert auf dem Goldenen Schnitt. Dieser kann auf vielen Gebieten angewendet werden; er liefert wiederholbare und voraussagbare Ergebnisse in Bereichen, in denen diese andernfalls möglicherweise dem Zufall oder Glück zugeschrieben würden. Der Goldene Kreis besteht aus drei ineinander liegenden, immer grösser werdenden Kreisen. Der äusserste Kreis steht für das Was, der mittlere für das Wie und der innerste Kreis für das Warum. Bildlich sieht das so aus:

Bild: Eigene Darstellung des Goldenen Kreises in Anlehnung an die Grafik von Simon Sinek. (Quelle: Simon Sinek. Frag immer erst: warum. Wie Topfirmen und Führungskräfte zum Erfolg inspirieren, 2019, S.39)

  • Was
    Jede Organisation, ob Unternehmen, Verein, Stiftung unsw. weiss, was sie tut. Das Was ist leicht zu identifizieren.
  • Wie
    Einige Unternehmen oder Individuen wissen, wie sie tun, was sie tun (= Alleinstellungsmerkmal). Das Wie wird eingesetzt, um zu erklären, wie verschieden und um wie viel ein Produkt oder eine Dienstleistung besser ist.
  • Warum
    Nur sehr wenige Menschen und Unternehmen können klar sagen, warum sie tun, was sie tun. Warum gibt es das Unternehmen, was ist das Ziel, der Beweggrund, der Glaube, die Überzeugung?

Die allermeisten Unternehmen und Individuen arbeiten genau nach diesem Schema: Was, Wie, Warum. Dabei sollte es genau umgekehrt sein: Alles bewegt sich von innen nach aussen, also Warum, Wie, Was. Warum ist das so? Ganz einfach: Wir Menschen kaufen grundsätzlich nicht das, was ein Unternehmen tut, sondern warum es etwas tut. Das Warum ist also quasi der Kaufgrund und das Was ist der Beweis für diesen Glauben.

Natürlich ist das Warum nicht der einzige Garant für Erfolg. Es ist jedoch der einzige Weg, um Erfolg langfristig zu sichern und ein besseres Zusammenspiel von Flexibilität und Innovation zu erreichen. In Anbetracht der stetig wachsenden Konkurrenz geht es nicht darum, sich als Unternehmer*in zu fragen «Was können wir tun, damit wir konkurrenzfähig bleiben?», sondern «Warum haben wir begonnen zu tun, was wir hauptsächlich tun und was können wir gerade jetzt in diesem Moment tun, um unseren ursprünglichen Zweck unter Einbezug aller Technologien und Marktchancen auch heute noch zu erfüllen?».

Das Warum als zentrales Element von Storytelling

Das Warum sollte die Basis für alle Aktivitäten eines Unternehmens sein. Sprich: Alles, was ein Unternehmen tut, muss auf diesem Grundstein aufgebaut sein. Wie ich vorher bereits erklärt habe, kaufen wir Menschen etwas, weil wir an dasselbe Glauben wie das Unternehmen und weil wir auch Teil dieser Community sein wollen. Als Kund*in wollen wir uns mit dem Unternehmen identifizieren können. Das erreicht ein Unternehmen nicht, indem es Hard Facts verkauft, sondern indem es Kund*innen emotional abholt. Und genau dazu braucht ein Unternehmen Storytelling. Je authentischer dieses Storytelling ist, desto besser. Mit authentisch meine ich, dass das Unternehmen tatsächlich alles glaubt, was es tut und sagt. Wenn wir uns also für eine Dienstleistung oder ein Produkt entscheiden müssen, dann wollen wir unserem Gefühl folgen und nicht anhand vieler Fakten die richtige Wahl treffen müssen.

Die Quintessenz

Wir bei PINKTANK haben erkannt, wie wichtig der Goldene Kreis und vor allem das Warum eines Unternehmens für gutes und glaubwürdiges Storytelling ist. Die Erarbeitung des Goldenen Kreises ist jedoch ein harter, anspruchsvoller Prozess, der viel Denkarbeit und Geduld kostet. Darum haben wir versucht, einen anderen Weg zu finden: In unseren Playful Workshops schaffen wir es, dass sich unsere Kund*innen spielerisch mit dem Thema auseinandersetzen. In erster Linie geht es darum, eine Story mitsamt Key Visual für ein Unternehmen zu erarbeiten. Diese beiden Elemente sollen den Kern des Unternehmens widerspiegeln. Während des Workshops und dem nachgängigen Prozess finden Unternehmen automatisch die Antworten auf die drei W-Fragen des Goldenen Kreises. Sie müssen diesen vorher nicht einmal gekannt haben.

Um nun auf die Anfangsfrage zurückzukommen, was ein Unternehmen erfolgreich macht: Es ist die eindeutig benennbare Vision eines Unternehmens, die aussagt, warum das Unternehmen überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Und es ist das unermüdliche Streben des Unternehmens, diese Vision zu verwirklichen. Auch wenn das bedeutet, nur einen Teil des Marktes bedienen zu können.

Quellen

Storytelling durch die Blume

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Lesedauer: 5 Minuten

Unter Storytelling versteht jeder* etwas anderes, auch wir von PINTANK haben unsere eigene Sichtweise, wenn’s ums Geschichten erzählen geht. Bei uns sprechen wir deshalb meistens von der Kommunikationsblume; Blütenkern samt Blütenblätter. Das macht wahrscheinlich auf den ersten Blick wenig Sinn, aber wart’s ab, wenn du weiterliest, wirst du’s verstehen… 🙂

Blütenblättertanz statt Blütenkernfokus

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, Velo-Center 321, das gerade ein neues Elektrovelo auf den Markt gebracht hat. Damit die Promotion auch glückt, plant das Velo-Center einen Auftritt an einer Messe. Das ist nur eine von vielen Massnahmen, die das Velo-Center im Jahr plant und jede davon bedeutet viel Arbeit, viel Planung und natürlich viele Kosten. Für alles braucht es ein separates Konzept, ein Motto und eine Story. Wenn wir es in den Worten von PINKTANK ausdrücken, dann wäre das ein ständiger Blütenblättertanz; sprich man arbeitet nur auf den Massnahmen, mal betrifft es die Marketingabteilung, mal PR oder HR. Würde sich das Unternehmen die Zeit nehmen, den Fokus auf den Blütenkern zu legen, dann könnten die Massnahmen auf den Blütenblättern um einiges schneller und kostengünstiger realisiert werden.

Ergibt keinen Sinn? Wir erklären es dir:

Betrachten wir Blumen, so hat jede einzelne einen Blütenkern und jeder dieser Kerne ist einzigartig. Die Blume erhält diese Einzigartigkeit durch die Natur. Sogar innerhalb derselben Gattung der Blume ist jeder Blütenkern anders und differenziert sich über Form, Farben, Grösse, Geruch. Genauso ist es bei Unternehmen, jedes ist im Kern einzigartig und differenziert sich von anderen, auch wenn es nur kommunikativ ist. Diesen Kern und dessen Inhalt muss jedes Unternehmen für sich herauskristallisieren.

Um das Gesagte noch zu visualisieren:

1 Storykern (Corporate DNA) = Inhalt – Emotionen
Der Inhalt beschreibt, was man kommuniziert und beinhaltet das Key Visual und Kernbotschaften, welche beim Empfänger gewünschte Emotionen auslösen.

2 Blütenblätter = Form
Wird intern oder durch eine Agentur umgesetzt.
Die Form beschreibt, wie man die Inhalte kommuniziert und beinhaltet die Kanäle und Massnahmen (z.B.: Online, Offline, Events etc.). Nur wenn man Inhalt und Form verbindet, sendet man die richtigen Informationen zu den entsprechenden Zielgruppen!

Aus dem Blütenkern heraus

Hier schliesst sich der Kreis: Ein Unternehmen muss die Story erzählen, die es einzigartig macht, quasi die Einzigartigkeit verpackt in einer Geschichte.

Das Velo-Center 321 hat sich also gegen eine kurzfristige Massnahme entschieden und sich im Vorfeld auf den Blütenkern konzentriert. Was ist die Einzigartigkeit von Velo-Center 321? Nach mehreren Brainstormings war sich die Geschäftsleitung einig: Die Story lautet «Volle Kraft voraus», denn das Unternehmen weiss, dass es mit seiner Technologie ganz vorne mitspielt und diese Überzeugung soll der potenzielle Kunde* spüren, noch bevor er überhaupt eines der neuen Elektrobikes getestet hat.

Mit einer Story allein ist es allerdings noch nicht getan. Danach muss das Velo-Center 321 die erarbeitete Story pflegen, hegen und nähren, damit es langfristig erfolgreich sein kann. Wie bei der Blume: Damit die Blüte lange blüht und die Blätter nicht welken oder verkümmern, müssen die Pflanzen immer wieder frisches Wasser und Dünger erhalten.

Die Botschaft und die Bildwelt vom Velo-Center 321 ergeben sich durch die Erarbeitung des Storykerns «Volle Kraft voraus». Für die bevorstehende Messe fehlen dem Velo-Center jedoch noch einige Kleinigkeiten, wie z.B. Give-aways und ein passender Wettbewerb für die Besucher*. Für den Wettbewerb hat sich das Unternehmen etwas Besonderes überlegt: Am Messestand stellt das Velo-Center ein Elektrobike auf, das mit einer Virtual Reality-Welt – einem E-Bike-Rennen – verbunden wird. Auf diese Weise ermöglicht das Velo-Center 321 den Besuchern* erstens die Testfahrt auf seinem Produkt und zweitens erlebt der Besucher im Rennen, wie leistungsstark das neue Elektrobike ist – ganz nach dem Motto «Volle Kraft voraus». Als Dankeschön für die Teilnahme erhält der Besucher* einen Energieriegel, damit er nach seiner Leistung wieder neue Kraft tanken kann. Der schnellste Teilnehmer* erhält nach der Messe einen Rabattgutschein für ein Elektrobike aus dem Hause 321.

Natürlich hat das Unternehmen nach dem Messeauftritt wieder alle Hände voll zu tun. Dann geht es vielleicht schon ans nächste Kundenmailing oder die nächsten Kundengeschenke. Dabei muss sich das Velo-Center 321 glücklicherweise nicht mehr neu erfinden, sondern nur aus dem Kern heraus arbeiten. Die Story bleibt bestehen. Fehlen nur noch kreative Ideen zum Thema «Volle Kraft voraus» und diese gehen dem Unternehmen bestimmt nicht so schnell aus.

Storytelling Meccano für eine blühende Zukunft

Und genau das ist PINKTANKs Ansatz von Storytelling. Wir wollen unseren Kunden* die ganze Blume anbieten. Deshalb tanzen wir nicht auf den Blütenblättern (Massnahmen) herum, sondern bewegen uns immer im Blütenkern (Storykern). Abgerissene Blütenblätter nützen nichts. Dieser Meccano sorgt dafür, dass alle intern (Mitarbeitende) und extern (Kunden*, Medien usw.) dieselben Informationen erhalten und dass sich ein Unternehmen im häufig so schwierigen Marktumfeld differenzieren kann.

PINKTANKs Arbeitsweise durch Storytelling liegt streng genommen in der Zeit. Wie in der Natur braucht die Entwicklung des Storykerns Zeit. Zeit, um den ganzen Wandel respektive die Morphose zu durchlaufen. Auf kurzfristige Sicht ist es deshalb natürlich verlockend, sich vor allem mit Massnahmen zu beschäftigen. Darum verwundert es einen nicht, wenn viele Unternehmen auf den Blättern arbeiten, anstatt im Kern zu beginnen. Langfristig gesehen ist es jedoch so, dass ein Unternehmen fürs Erarbeiten des Storykern am Anfang zwar mehr Zeit investieren muss, dafür nachher viel schneller bei der Umsetzung von Massnahmen ist und so Kosten spart.

Über Zeit in Unternehmen zu sprechen ist jedoch ein anderes Thema. Trotzdem die Frage in die Runde:

Was denkst du, welcher Weg ist am Ende effektiver?

Weiterführende Links

Storytelling – ein Begriff mit vielen Gesichtern

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Lesedauer: 4 Minuten

Storytelling ist ein Begriff, der gerne und viel verwendet wird und jeder* versteht darunter ein bisschen etwas anderes. Ich habe mich intensiv mit dem Begriff Storytelling auseinandergesetzt und das Wichtigste in den nachfolgenden Zeilen für dich festgehalten:

Was bedeutet Storytelling überhaupt?

Wird der Begriff ins Deutsche übersetzt, heisst Storytelling nichts anderes als Geschichten erzählen. Das klingt erst einmal sehr simpel, aber lass dich davon nicht täuschen. Denn richtig gute Geschichten zu erzählen, die den Empfänger* fesseln, Emotionen wecken und einen bleibenden Eindruck hinterlassen, das ist eine Kunst. Dabei geht es nicht ausschliesslich darum, dass du passiv eine Geschichte hörst, liest oder anschaust, also sie einfach konsumierst, sondern auch aktiv mitwirken kannst, beispielsweise bei Blogs, Streaming-Plattformen oder in der virtuellen Realität. Dabei gilt: Je mehr Sinne beim Erzählen einer Geschichte angesprochen werden, desto besser wirst du dir das Erzählte merken können.

Wo wird Storytelling angewendet?

Bereits im Kindesalter kommen wir mit Storytelling in Berührung, nämlich wenn unsere Eltern oder Grosseltern uns eine Gutenachtgeschichte erzählt haben. Kannst du dich noch an das eine oder andere Grimm’sche Märchen erinnern? Ich behaupte jetzt mal: Ja. Warum können wir uns also als Erwachsene immer noch an diese Märchen erinnern? Ganz einfach, sie haben uns damals emotional berührt und wie bereits erwähnt, alles was in Form einer Geschichte erzählt wird, können wir uns leichter einprägen.

Genau so funktioniert es auch in der Literatur und bei Filmen; dort wird ebenfalls eifrig Storytelling betrieben. Dabei ist zu beachten, dass es für verschiedene Genres unterschiedliche Strukturen gibt. Das heisst, in der Regel folgt eine Geschichte immer einem bestimmten Aufbau. Beim Drama ist das beispielsweise: Anfang – Mitte – Ende. Gemäss dem britischen Autor Christoph Booker gibt es sieben «Master Plots», also quasi Basisgeschichten, die wir uns immer wieder neu und anders erzählen. Diese sind:

  1. Monster überwinden
  2. Vom Tellerwäscher zum Millionär
  3. Die Suche
  4. Reise und Rückkehr
  5. Komödie
  6. Tragödie
  7. Wiedergeburt

Wenn du mehr über die sieben «Master Plots» lesen willst, findest du den passenden Link bei der Quellenangabe.

Auch im Journalismus ist das Geschichten erzählen ein wichtiger Aspekt. Hierbei dreht sich alles darum, überhaupt erst eine gute Geschichte zu finden. Was aber ist eine gute Geschichte im Journalismus? Grob gesagt, etwas Neues berichten zu können oder einen Nutzen für den Leser* zu schaffen. Erst wenn eine Geschichte eine dieser beiden Kriterien erfüllt, beginnt das eigentliche Storytelling: Wie verpackt der Journalist* seine Geschichte? Wird es eine Reportage, ein Kommentar, ein Feature oder ein Newsbeitrag? Sollen die Leser* digital darauf zugreifen können oder wird die Story in einem Printmedium publiziert? Gibt’s passende Bilder oder Videos zur Geschichte? Alle Entscheidungen, die ein Journalist* trifft, haben einen Einfluss darauf, wie sie beim Betrachter* aufgenommen und abgespeichert wird.

Sogar in der Psychologie wird von Storytelling gesprochen, nämlich wenn wir unsere eigene Biografie wiedergeben. Denn in der Psychologie gibt es keine objektive Biografie. Das heisst, wir konstruieren unsere Vergangenheit und unsere Zukunft im Hier und Jetzt laufend neu.

Let’s talk business

Nun kommen wir zu dem Bereich, der in den letzten Jahren dafür gesorgt hat, dass Storytelling in aller Munde ist, und zwar dem Business. Natürlich gibt es auch hier verschiedene Teilbereiche, in denen das Geschichten erzählen wirkungsvoll eingesetzt werden kann:

  • Unternehmenskommunikation
    Jedes Unternehmen hat auch eine eigene Persönlichkeit (Corporate DNA) und die gilt es zu hegen und zu pflegen und natürlich gegen innen (Mitarbeitende) und aussen (Kunden*, Partner* usw.) zu tragen. Storytelling in der Unternehmenskommunikation soll helfen, dass das Unternehmen als lebender Organismus wahrgenommen wird.
  • Marketing/Produktmanagement
    Storytelling eignet sich hervorragend im Produktmanagement oder im Marketing allgemein, um ein Produkt oder auch eine Dienstleistung besser verkaufen zu können. Hat man eine gute, spannende Geschichte, mit der man Emotionen weckt, so fühlen sich potenzielle Kunden* viel eher angesprochen. Das erleichtert dem Kunden* den Kaufentscheid und führt zu mehr Absatz.
  • Human Ressourcen
    Hier geht es vor allem um den Rekrutierungsprozess: Stellt ein Unternehmen oder ein Bewerber* sich in Form einer kurzen Geschichte vor, ist das einerseits viel spannender, als wenn man nüchtern ein paar Jahrzahlen, Ausbildungen und Auflistungen von Lebenssituationen herunterrattert. Andererseits wirkt das Unternehmen resp. der Bewerber* sofort viel authentischer, nahbarer und wird dem Gegenüber automatisch besser im Gedächtnis bleiben.

Storytelling all day, every day

Wie du siehst, begleitet dich Storytelling schon dein Leben lang, entweder als gebannt lauschender Zuhörer* oder aktiver Geschichtenerzähler*. Wahrscheinlich bist du dir im Alltag meist gar nicht bewusst, dass du gerade Storytelling anwendest. Das machst du ganz automatisch, denn Emotionen sind ein grundlegender Bestandteil unseres menschlichen Wesens und Geschichten sind ein mächtiges Werkzeug, um diese zu vermitteln. Was gibt es Besseres, als sich von einer guten Geschichte in den Bann ziehen zu lassen?

Quellen & weiterführende Links

Kunst am Bau/im Raum: DingsDA

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Was ist DingsDA?

Als Kind hatten wir doch alle ein Maskottchen, ein Lieblingsplüschtier, ein Symbol. Damit wir dieses Gefühl, diese Erinnerung, wieder erleben, arbeiten wir über Kunst im Raum/am Bau.

Mit DingsDA schaffen wir Objekte, die einerseits funktionell sind und andererseits eine Geschichte erzählen.

Wieso DingsDA?

Ein richtiges Wording ist wichtig. Genauso wichtig ist ein visuelles Wiedererkennungsmerkmal deines Unternehmens. Schau das Ding DA!

Nachhaltige Kommunikation ist Kunst und diese so zu vermitteln, dass sie verstanden wird. DingsDA schafft eine einzigartige und nachhaltige Kommunikation für dein Unternehmen und schmückt die Corporate DNA mit einem einzigartigen Objekt.

Zu den detaillierten Projektbeschrieben

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Wie arbeitet PINKTANK?

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Lesedauer: 3 Minuten

Geschäftsleitungsentwicklung durch Storytelling und Playful Work

Geschäftsleitungen bestehen aus verschiedenen Personen mit unterschiedlichem Charakter, beruflichen Hintergründen, Know-how sowie Sichtweise auf bestimmte Dinge. Für die Kommunikation und Kultur eines Unternehmens ist es enorm wichtig, dass die Zusammenarbeit in der Geschäftsleitung stimmt. Dies kann sich als schwierig erweisen, denn die Geschäftsleitung wird oft stark durch das Daily Business beansprucht; die Teambildung rückt immer mehr in den Hintergrund. Das kann schwerwiegende Fehler oder umstrittene Entscheidungen zur Folge haben.

Wir haben einen Weg gefunden, der dafür sorgt, dass sowohl die Zusammenarbeit in der Geschäftsleitung einwandfrei funktioniert als auch die interne und externe Kommunikation stimmt. Wir erreichen das, indem wir gemeinsam mit Geschäftsleitungen die Einzigartiketi des Unternehmens erarbeiten. So ziehen alle im Unternehmen am gleichen Strang.

Wie tun wir das? Durch Storytelling und Playful Work.

Storytelling

Was ist Storytelling?

Storytelling bedeutet nichts anderes, als Geschichten erzählen. Betrachtet man es aus neurologischer Sicht, gibt man dem Unterbewusstsein ein Signal, eine Botschaft aufzunehmen und sie zu speichern. Storytelling macht deine Kommunikation einzigartig (USP) und nachhaltig.

Wieso Storytelling?

In Folge der Informationsflut und der stets fortschreitenden Technologie, mit welcher wir täglich, sogar stündlich, konfrontiert werden, ist Storytelling einer der wichtigsten Faktoren für eine nachhaltige, erkennbare und aufnehmbare Kommunikation. Denn durch Storytelling wecken wir Emotionen und sorgen dafür, dass die Geschichte eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen haften bleibt.

Wie wenden wir Storytelling an?

Nachdem wir die Corporate DNA, also den Storykern deines Unternehmens erfasst haben, kreieren wir für dich durch Storytelling verschiedene Geschichten. Nun bist du an der Reihe: Du musst dir überlegen, welche dieser Geschichten dein Unternehmen am besten widerspiegelt. Lass dich von deinen Emotionen leiten. Haben wir die passende Story gefunden, hast du nun alle Werkzeuge für eine ganzheitliche Kommunikation in der Hand.

Jetzt liegt es an dir, intern oder durch eine Agentur, das Storytelling weiterzuführen.

Playful Work

Was ist Playful Work?

Playful Work ist eine Methode, die das Spiel in den Arbeitsalltag integriert. Die Methode baut auf dem Prinzip auf, ernsthafte Arbeit mit dem freudvollen Spiel zu verbinden. Auf diese Weise werden neue Spielräume geschaffen, die wiederum die Unternehmenskultur fördert und im gleichen Zug «Fehler- und Lernkultur» durch «Spielkultur» ersetzt.

Wieso Playful Work?

Playful Work gilt als «Führungsstil der Zukunft». Die Methode schafft es, verschiedene Herausforderungen in Unternehmen spielerisch zu meistern, ohne dabei den Fokus auf die Arbeit zu verlieren.

Dazu gehören Themen wie

  • das Lösen komplexer Probleme und Aufgaben,
  • das Fördern der Teambildung,
  • den Abbau von Hierarchien und
  • das Ausblenden von Konkurrenzkämpfen.

Wie wenden wir Playful Work an?

Unsere Playful Workshops sind nach dem Playful-Work-Ansatz aufgebaut. Dadurch ermöglichen wir dir und deinem Team, euch aufs Spiel einzulassen und die Spielkultur kennenzulernen, was wiederum eure Kreativität und das Wir-Gefühl fördert.

Let’s play!

Corporate DNA – Die Einzigartigkeit ist die Story

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Lesedauer: 4 Minuten

Viele Unternehmen erfinden sich immer wieder neu. Manche sogar jeden Tag. Sei dies in Geschichten, welche sie auf all ihren Kanälen erzählen, oder in der Führung ihrer Mitarbeitenden. Sich immer wieder Neues auszudenken ist ein enormer Aufwand. Und je grösser ein Unternehmen ist, desto mehr neue Geschichten werden erfunden und erzählt. Jede Person und Abteilung erzählt etwas anderes und stellt seine eigenen Aspekte und Sichtweisen des Unternehmens in den Vordergrund.

Man muss täglich Brände löschen

Jeden Tag muss man quasi «Brände» löschen und Schnellschüsse produzieren. Schliesslich kommen täglich einige Anfragen von extern an ein Unternehmen:

  • Wollen Sie in unserer Zeitung ein Inserat schalten?
  • Können Sie unseren Verein sponsoren?
  • Haben Sie uns das Konzept für den Messestand?

Dies führt dazu, dass Tag für Tag neue Fragen beantwortet werden müssen und man sich dann irgendeinmal verzettelt. Was wiederum immer wieder zu neuen Kosten führt. Im Laufe der Jahre sammelt sich dann so eine unglaublich hohe Summe im Marketing- und Kommunikationsbudget an.

STOP!

Damit man sich diese Fragen und diesen Stress ersparen kann, sollte man sich für das Unternehmen folgende Grundfrage stellen: Was ist unsere Corporate DNA bzw. unser Storykern? Bevor die Frage nicht geklärt ist, kann der CEO ohne schlechtes Gewissen alle oben genannten Fragen unbeantwortet zurückweisen. Mit dieser Handlungsweise spart er dem Unternehmen langfristig viele Mühen und Kosten. Für mich klingt das eigentlich logisch, denn immer wieder erlebe ich in Unternehmen, die wir mit PINKTANK begleiten, dass man lieber «Brände» löscht und Kosten verursacht, als sich mit der Corporate DNA auseinanderzusetzen. Wieso eigentlich?

Wer will schon die Büchse der Pandora öffnen?

Die Lösung liegt auf der Hand. Man wählt jeweils den einfachen Weg. Wer will schon die Büchse der Pandora öffnen und seine Tätigkeit so genau analysieren? Will man die grundlegenden Aspekte eines Unternehmens wirklich bis ins Detail hinterfragen? Jeder CEO weiss, wenn man das tut, können auch unangenehme Fragen auftauchen:

  • Ist meine GL mit den richtigen Leuten besetzt?
  • Brauchen wir wirklich all unsere Mitarbeitenden?
  • Haben wir eine gesunde Firmenkultur?
  • Sind unsere Produkte und Dienstleistungen noch zeitgemäss?

Und die wichtigste Frage: Bin ich als CEO mutig genug, meiner Corporate DNA bzw. meinem Unternehmenskern auf den Grund zu gehen?

Sobald man sich der Corporate DNA nähert, muss man sich die Frage stellen, was man eigentlich macht und wozu man da ist (Was? Wie? Weshalb?). Doch die Corporate-DNA ist nicht einfach eine Vision oder Mission mit einigen schön formulierten Sätzen und Floskeln. Nein! Die Corporate DNA beschreibt im Grundsatz, worin sich das Unternehmen gegenüber deren Mitbewerbern unterscheidet (Differenzierung) und wofür man stehen will. Und genau hier, bei der Frage nach der Differenzierung, liegt die Schwierigkeit, aber auch die Lösung der Corporate DNA versteckt.

Die Differenzierung liegt in der Story

Es geht um einen einfachen Fokuswechsel. Eine Differenzierung muss nicht unbedingt eine einzigartige Dienstleistung oder ein innovatives Produkt sein. Denn, seien wir ehrlich, die meisten Unternehmen machen eigentlich dasselbe wie ihre Mitbewerber*. Es geht vielmehr um eine klare Positionierung! Was will man aussagen? Für was will man stehen? Welche Emotionen will man auslösen? Strenggenommen muss man sich also nicht von der Konkurrenz unterscheiden, sondern lediglich eine andere Geschichte als die Konkurrenz erzählen.

Doch wo findet man diese andere Geschichte? Ganz einfach. Sie steckt bereits im Unternehmen drin und dies bereits seit Jahren. Diese Geschichte liegt in den Erfahrungen der Mitarbeitenden, in der Unternehmensgeschichte, in den eigenen Stärken, eventuell sogar in den Kunden*. Sie existiert bereits und muss nur noch konsequent und mit klarem Fokus gegen aussen erzählt werden. Und zwar in Form eines starken Key Visuals und einer klaren Hauptbotschaft.

Die Kunst der Kommunikation

Wir von PINKTANK haben uns als Beispiel die «Kunst der Kommunikation» als DNA verinnerlicht. Einerseits bedeutet dies, dass wir uns mit allen Arten von Kommunikation beschäftigen. Sei dies indem wir für unsere Kunden Storys entwickeln, Werbekampagnen planen, uns mit Social Media beschäftigen oder zum Beispiel Räumlichkeiten einrichten. Andererseits sehen wir es als eine Kunst, richtig zu kommunizieren. Hinter dem Wort Kunst steckt auch immer viel Arbeit, ein grosser Aufwand und eine gewisse Demut der Thematik gegenüber. Unser Grundsatz ist also, die Kunst der Kommunikation mit unseren Kunden* zu leben und zu perfektionieren.

Der Mehrwert einer Corporate DNA

Was bringt nun die Corporate DNA? Ich komme nochmals auf die «Brände» zurück, die es Tag für Tag zu löschen gilt. Sobald man seine Corporate DNA gefunden hat, kann eine Frage wie «Können Sie unseren Verein sponsern?» ganz einfach mit Ja oder Nein beantwortet werden. Indem man sich fragt: Passt der Verein zu unserer Corporate DNA oder nicht? Na, wenn man so langfristig nicht Kosten spart, dann weiss ich auch nicht mehr…

Wenn du mehr über die Corporate DNA erfahren willst



Wir sehen was, was du nicht siehst…

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… und das ist eine perfekte Umsetzung der Corporate DNA.

Vor einigen Jahren durften wir zusammen mit und für Certas ein nachhaltiges Kommunikationskonzept entwickeln. Mit grosser Freude haben wir die diesjährige Weihnachtskarte von Certas erhalten: